五粮液茅台提价市场火爆？虚假回春成分大

上周，2016年秋季糖酒会顺利召开，五粮液、国窖、茅台等几家高端白酒再度成为市场关注热点。最新数据显示，五粮液52度水晶瓶“普五”出厂价格已上调至739元/瓶;茅台近期一批价已经涨至990元/瓶(部分地区已至1000元/瓶)，国窖1573计划外结算价也上涨至660元/瓶。尽管公司层面和渠道层面都在经销商大会上反映出强烈的信心，但“挺价”的背后，其实是厂家为保品牌的结果，而非市场的自然反应。五粮液三度提价白酒价格普涨据了解，五粮液于2015年8月宣布，普五出厂价格由每瓶609元重新提升到659元，每瓶涨幅50元。第二次是在春季糖酒会期间，五粮液宣布提高出厂价至679元，并取消30元补贴。与第二次提价30元相比，第三次直接提价60元，幅度更大，确定为739元/瓶，调整之后普五的出厂价达到了有史以来最高点。

五粮液三轮涨价之后，国窖也下发了有关规定，通知国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变，计划外配额价格为660元/瓶，计划内10月配额暂定为2016年4-9月月均数的90%。

而茅台虽然未官方正式宣布涨价，但实际上产品零售价格一直在上涨。和讯网走访深圳部分超市及酒类经销商了解到，53度飞天茅台在华润万家超市零售价为1199元，已突破千元大关。其他多家烟酒店的工作人员均表示一线白酒价格都出现上涨。

然而，有业内人士表示，一线白酒企业涨价并非完全是市场行为，在茅台通过厂家控量的方式对终端产品进行涨价后，其余白酒企业为了追涨茅台，纷纷官方宣布控量涨价。“一线白酒涨价并不具备市场基础，它不是终端销售火爆的结果，企业提价保品牌的意图明显。”该人士分析表示。

厂家采取控量措施意在保品牌表面看来，高端白酒价格下降，消费主力从政务接待转向更大范围的消费人群，但实际上，当前白酒市场并非外界所看到的出现回暖，实际上大多数白酒企业的销量依旧不理想。

深圳地区某烟酒店内的工作人员说：“真正喝茅台的人已经变了，茅台从最高零售价超过两千块钱，到现在八九百块钱。实际上高端白酒之前卖得就一般，前几年的销量还不错，如今国有单位要的少了，个人买家更是少数。”

那么，面对如此尴尬的销量，各高端白酒企业为何仍“执意”提价?

和讯网了解到，今年秋季糖酒会上，茅台销售公司总经理马玉鹏就曾公开表示53%vol飞天茅台严保质量，不会增量，但会保证元旦春节不断货，“今年下半年茅台酒的供应量不到8000吨，经销商要合理安排自己的进出货问题，否则，到今年第四季度，茅台酒缺货现象将相当严重。”

国泰君安研报则预测，截至10月中旬，茅台发货量已达2.2万吨，全年所剩配额不多，供需平衡点如期开始逐步上移，后续还有上涨的可能。

业内人士认为，茅台实际上是在通过控量的方式涨价。

对于涨价，虽然五粮液相关负责人表示，市场有刚性需求，下半年基本没有存量，明年还会继续控制。但业内人士分析指出，五粮液提价主要是要控量保品牌，实际上市场并没有完全回暖。

而针对五粮液的提价，长江证券在其调研报告中指出，涨价利好其他一线及腰部品牌。提价为五粮液之下的其他品牌拉开了提价空间，同时部分消费者的分流也有利于其他品牌销量提升，受益最明显的是1573、梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等竞品。

另外，有白酒营销专家指出，国窖1573提价的符号意义大于现实意义，即“打高卖低”，通过拉升国窖1573的心理价位促进比较便宜和亲民的普通泸州老窖(31.680，0.00，0.00%)品系产品的销售。涨价让知名酒企受益让经销商利润遭罪业内人士分析，除了高端白酒外，当前白酒市场的供需并没有变化，整体市场仍然是需求不足，供给过剩，并不具备涨价基础。

白酒行业分析师蔡学飞指出，近几年白酒陷入低谷时，产品价格出现了大幅下跌。而在大环境略有好转时，白酒企业便“迫不及待”地提升产品价格。当然，原材料价格上涨也推动了白酒产品的涨价潮。“五粮液在人为制造稀缺假象，从结果来看，知名酒企将是这一轮提价潮的直接受益者。”蔡学飞说。

但对于经销商来说，一旦库存消化完毕后，由于进货价也出现上涨，从而导致经销商的盈利空间遭到挤压。同时，市场价低于出厂价的价格倒挂现象也将很快出现，从而造成市场价格混乱。

酒行相关负责人则表示，五粮液涨价对经销商肯定有影响，价格高的话，消费者的购买意愿肯定会下降。总而言之，由于库存并不多，经销商的“低价买高价卖的好日子”并不会太长。（来源：和讯网）

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