中国市场业绩大幅下滑奢侈品牌返日淘金

发布时间：2021-02-22 15:43:03 阅读：次来源：快递厂家

近日，奢侈品牌范思哲(Versace)宣布将于2015年秋季在日本银座开设大型门店，这是范思哲继2009年关闭了东京都内直营店后，再次把目标落在日本市场上。

在全球奢侈品销售陷入低迷，尤其是中国市场业绩大幅下滑的时候，日本市场再次吸引了奢侈品牌的目光。据日本大型房地产服务企业CBRE统计，2014年，在银座等东京3个主要地区开设的奢侈品街面专卖店数量为12家，创1979年有调查以来的最高纪录。CBRE同时表示，2015年也已经有8家店铺公布开店计划。

消费最活跃

在经历了2014年的“冰封期”后，2015年第一季度财报终于让各大奢侈品集团缓了口气，这一切还得归功于日本市场。

全球最大的奢侈品集团路威酩轩(LVMH)7月28日发布的2015年上半年财报显示，营业利润同比增长15%，至29.55亿欧元，其在日本的销售情况格外突出。剔除汇率变动的影响后，二季度在日销售额增长了34%，成为了整体实现两位数利润增长的原动力。

爱马仕(Hermes)国际今年第一季度销量增长19%，日本成为其全球销量增长最快地区。此外，2014财年，日本对全球第三大奢侈品开云(Kering)集团旗下品牌Gucci和Bottega Veneta的全球销量贡献比分别为10%和14%。

不过，最受日本市场鼓舞的要数Burberry。虽然集团上半财年在亚太地区市场全面遇冷，但日本市场一枝独秀，涨幅超过30%。财报显示，整个亚太地区的同店销售增长缓慢，中国香港地区的同店销售更出现个位数的下跌。日本的惊艳表现显然让Burberry喜出望外。该集团表示，未来将聚焦日本市场，尤其是东京和大阪。预计到2017财年末，其在日本的销售额有望提升至1亿英镑。

Burberry还计划把旗下日本特供品牌转型为国际品牌，预计9月将完成这一转型。“在Burberry，我们致力于提供品牌最清晰的形象。这使得我们的客户无论何时都得以在Burberry拥有不间断的臻致体验。”Burberry首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey表示。

事实上，自2011年以来，赴日游客数量增加了两倍以上，这让日本百货的销售额翻了3倍。在一些店铺中，游客贡献的销售额占到了40%。这些数据显然给了Burberry更多信心。据悉，除了在重点城市开设数家崭新的旗舰店之外，该公司亦决定在日本的主流报纸上刊登广告，专注宣传Burberry的经典价值，加强品牌奢侈品的定位。

而在今年1月26日，奢侈鞋履品牌Jimmy Choo公布了自去年伦敦交易所上市以来的首份财报。财报也无一例外地显示，日本的表现尤为出色。根据Jimmy Choo的上市招股书，日本贡献了在亚洲市场超过一半的销量，占全球销量的10%左右。

业内人士认为，尽管日本经济已经停滞多年，但这并不妨碍日本成为亚洲奢侈品消费最活跃和最稳定的市场。

内外需发力

“日本有成熟而巨大的二手奢侈品市场，这也在一定程度上反映出日本国内稳定的奢侈品需求。”一位奢侈品集团员工告诉《国际金融报》记者。的确，即使1989年日本爆发经济危机，在其他产业因为经济泡沫破裂而遭受重创之际，奢侈品牌却因为办公室白领的持续购买而屹立不倒。

各奢侈品企业瞄准的目标之一显然是日本国内的富裕阶层，据野村综合研究所统计，金融资产超过1亿日元(约合人民币500万元)的日本富裕家庭2013年达到101万户，两年里增加了20万户。另一个目标则是来自中国的访日游客。

毕竟，在日本国内消费疲软的背景下，2015年如此喜人的成绩很难完全归功于日本消费者。2014年下半年，日元对人民币的汇率比上半年下降了20%，直接刺激了中国游客赴日购物的热情。而在签证方面，日本近一步放宽了“多次往返签证”的申请条件，只要年收入在20万以上就可以申请3年内多次往返日本和中国的签证，而之前去过日本的游客，年收入在10万以上也可以申请此类签证。这些政策，都会给日本的奢侈品店送去更多的客源。

日本NHK电视台日前公布的一个统计数据显示，一名外国观光客只要在日本消费达15万日元(约合7800元人民币)，那么，10名游客在日本的消费额就稳超一个日本人一年的在日消费额。而今年一季度，中国人在日平均旅行消费突破30万日元。据日本观光厅数据，截至3月底，今年共有逾92万中国游客涌入日本。

据统计，中国访日游客第一季度共消费2775亿日元，约占全球游客的四成，同比增加64.4%，连续5个季度刷爆最高纪录。从具体的消费内容来看，相比饮食和娱乐，中国游客的钱全花在购物上。与总体排名第二的澳大利亚人重娱乐的消费习惯不同，中国游客的平均购物费用将近18万日元，约占个人在日消费的60%。

就连日本财政部也不得不承认，中国游客对日本旅游业的推动，2014财年报告显示，日本旅游业在过去55年中首次出现贸易顺差，达到2099亿日元，而超过1/4的外国游客消费来自中国。